营销与观点
营销管理|高端定位只不过是一种低级的价格战
2016-06-26  浏览:100
建材之家讯:经常会碰到,有人说我的品牌定位与众不同,我的品牌定位于高端客户,这使得我避开了市场的无序竞争,找到了一条通往蓝海的道路,我和市场上一般的品牌有多么的不同。

定位高端是品牌定位吗?它到底有多么的超强智慧?

首先,我们要理解什么是品牌定位。品牌定位是品牌持有人通过一定的策略包装,希望能够在客户或市场消费者头脑中获得一种最有利的位置。这种最有利的位置也许是NO1,也许是NO2、甚至第三,那么这种最有利的位置,也许是从价格上获得,也许从包装上获得,也许从概念上获得,也许从产品功能上获得,甚至从目标区域上获得,只要有市场需求,就有太多太多可以放入定位策略选项之中的元素。

那么从这个角度去考虑,品牌定位就有无数的角度,有无数的策略,有无数的手段,而4P只是其中的4项而已,价格其实只是其中的一项而已。

十年前,当中国制造逐渐没有那么多成本优势时,所有企业,包括所有政府单位都在倡导走中高端路线,认为只有走中高端路线才是中国制造的出路,但事实上,这条路虽然有些企业走成功了,但大部分企业走得不仑不类。中国的外贸不可避免地一年不如一年,而德国却在加紧赶上。

根本的原因,是我们的企业把目标与手段混为一谈,甚至本末倒置,把高端作为手段,甚至只是做为一种粗鲁的手段,认为高端问题就是价格问题。大部分企业决策层,你会发现他们对产品的定价决策是这样的:经过董事会或者产品管理部门讨论提议,决定对某产品进行提价,因为他们想把这个产品品牌打造成一个高端品牌,或者因为策划公司给我们的品牌进行了高端定位的诊断,于是提价,要做高端品牌,然后责成相关产品研发部门给产品增加功能、增加技术含量、增加产品附加值,而且时间最多给你一个月甚至只有一周,于是产品提价后再匆忙以大力度促销压给市场,几个月后,原来销量挺不错的一个产品渐渐被市场淡忘,一个畅销的品牌从此远离主流消费群的视线,半年后,该企业的老总叹着气说,五粮液价格涨一次销量增一次,市场占有率就高一层,为什么我也是畅销产品,就不能涨价呢?

在品牌策划中,最忌讳的是什么?是拿一个成功的案例来模仿,认为人家能成功,我为什么就不能成功,和尚摸得,我阿Q就摸不得?脑白金成功了,于是一大堆脑什么金什么的产品上市,人人想做脑白金。呵呵,中国老板实在是多,你不能阻止人家去学习去模仿,于是你只能眼睁睁地看着这些个企业去玩火。

其实从某种意义上说,高端的定位,只不过是一种价格战,大部分人印像中,价格战就是降价,但有没有人想过,价格战也可以是提价,提价难道就不是一种价格战吗?提价其实也是一种价格战,但这种价格策略与品牌定位却不能混为一谈。

当然,我们也要防止走极端,与这种现象相反的是,你比如说,自来水整个地区只有一个价格,那当然不会涉及到高端与低端的区分了,对吗?不对。虽然这也有其国家管制政策限制的作用在里面,但是在大部分地区,超过一定使用额的水费也有不一样的定价,工业用水也会有不一样的定价,高端定价仍然存在。

因此,高端与低端,只不过是一种价格策略,说到底,只不过是一种比较低级的价格战,任何人没有必要把它想像得多美好、多么智慧。

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