建材之家讯：在美国境内放飞九个红色气球，让对放飞地点毫不知情的你前去寻找，找齐之后可以获得一笔丰厚的奖金。这样无异于大海捞针的任务，你能完成么？

有一个团队做到了，而且只用了九个小时。

给你一家一直默默无闻的慈善组织，要用几天时间就筹得与上一年度等额的善款，并且还要成为世界上最知名的慈善组织之一，你能做到么？有一家基金会做到了，它的名字叫“渐冻人”公益协会。他们发起的游戏叫“冰桶挑战”。

这就是参与的力量。

“参与说到底其实是一种‘赋权’，赋予人们表达自我感受的权利，赋予人们交换彼此看法并且组成社群的权利。”中国农业大学人文与发展学院教授李红艳老师这样说。毫无疑问，在移动互联网时代，这种“赋权”首先在技术上成为了可能；在企业，参与的价值，源自消费者对“干扰”的拒绝。

从干扰到参与

试想一下，当你打开邮箱查找一封十分重要的邮件时，却被眼前一封封同质化严重而且不知所云的垃圾邮件干扰，你会去关注那些邮件是在写什么吗？试想其中有一封就来自于号召你为“渐冻人”公益协会捐助的慈善组织，他们的目的的确是高尚的，可这样的信息又会在多大程度上进入你的大脑呢？传统的召集方式，总是企业按照自己的想法，一厢情愿地向外界发布自己的信息。在大众传播时代，每个人对“我”的强调不那么强烈的时候，这或许是可行的，但在当今社交媒体风靡全球的时代，这种方式早已落后。

“一旦有了技术手段的支持，人们便按捺不住自己表达和展示自己的欲望。”在上海参加2014年腾讯智慧峰会的克莱·舍基教授在发言中说。他举例道，有两个偷车贼在撬开一辆汽车的后备箱之后，发现了12000元现金的意外之喜，事后他们将12000元现金平铺在床上，照了照片发到了QQ上炫耀，最终没有躲过被警方抓获的宿命。“一旦有了技术支持，分享的冲动甚至都压倒了自我保护的本能意识。”克莱·舍基总结道。之前微博最流行的一段时间内，人们在开饭前都舍不得动筷子，必须拍照片发了微博之后才能开饭，这就是分享和表达自我的冲动，被社会化媒体充分唤醒了。

“网络时代的消费者，拥有多媒体的在线话语权，是他们在主导市场舆论和驱动企业发展。” 中国思想领袖品牌研究院院长吴付标认为，目前的消费者对企业自说自话地讲自己的故事并不感冒，“这是你的故事，不是我的故事”。互联网和社交媒体赋予了人们表达自我的渠道，并且激发了人们表达自我的渴望，企业要做的，首先是倾听消费者讲他们的故事，再试图让自己生产的内容与他们契合。

如图所示，传统的推广模式像是一个漏斗，将自己生产的自说自话的信息，用最大的音量，试图占据多的渠道，来传给最多的人。然后，可能只会有一半的受众产生兴趣，引发关注，最终从漏斗底部“漏”出来的购买者也许只有不到四分之一的人，往往这一轮的推广也就到此为止，因为再没有多少人会进入下一个周期了。下一个周期又是从头开始，循环罔替，

再用最大的音量推广，换来漏斗底部很小数量的最终购买者。以向外“推”信息为主的传播方式，最终会导致从漏斗里“漏”下来的东西少得可怜，用很大的投入换来很小的收获。

吴付标认为，参与是一种“拉”的方式。先使用很小的信息量，针对一个目标人群进行吸引，再由一个被吸引的人去吸引另一个，由一变二，由二变四，由四变多。“漏斗的方向倒过来，我们会发现，以一个相对很小的成本，比较低的音量，更有针对性地寻找目标人群，再让目标人群之间互相传播，互相吸引，最终会构筑成一个坚不可摧，固若金汤的堡垒。”

参与三阶段

英文中有三个词语均可表达“参与”这一概念，join, involvement 和 engagement。join是最浅层次的“参与”，其实有一个更准确的汉语词语来对应它，“参加”。比如一个人拥有某某超级市场的一张会员卡，他的确“参与”了会员制，但是 他与这家超市之间的联系依然是单向的，充其量这只是 一张还算实惠的打折卡而已。一旦有另一家超市能提供 更大的折扣，消费者会毫不犹豫地“弃暗投明”，毫无 忠诚度可言。在join这个层次，企业和产品与消费者， 只是人与物只间冰冷的联系。

到了involvement阶段，参与的内涵产生了一些质变。企业和产品开始表达引起消费者共鸣的某些信念， 导致消费者会时不时地对它产生亲近感，想要“在一 起”。比如一些喜欢星巴克的消费者，喝水一定要买 带星巴克商标的杯子。也许一个不带星巴克商标的杯 子价钱会便宜很多，但是在这些消费者眼中，一个星 巴克的商标，就值得他们去花这些钱，认为“它是我生 活的一部分”。在这个阶段，消费者对产品的忠诚度骤 然提升。

而engagement这个阶段可以说是产品和用户之间的双向互动。英文原意中的“订婚，约会，雇用，约定”甚至“交战”等等都意味着更深层的接触和互动。麦肯锡咨询公司最初将consumer engagement 翻译为“客户契合”。consumer engagement是麦肯锡2009版《卓越绩效准则》提出的新概念，其中这样定义“客户契合”：客户对组织的品牌和产品供应的投入。它是基于组织能持续地服务客户需求和建立联系，所以客户愿意持续使用组织的产品。契合度的特征包括客户保留度和忠诚度，客户与组织建立并增强商业关系的意愿，以及客户积极推荐组织的品牌和产品供应的意愿。

一方面建立持续的客户关系以及客户忠诚度是很多企业追求的目标；另一方面，被移动互联网和社会化媒体的到来彻底激发的人们表达自我，分享感受的欲望，让企业培育用户Engagement成为可能。通过参与互动，消费者会认为“我是这个品牌的一部分，我乐意关注它，并为它投入。”

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