营销与观点
营销管理|别让思维惯性卡了壳
2017-01-20  浏览:77
建材之家讯:转型必须要做三个准备:第一,起点要在顾客,不是在产品。第二,转型是用行动检验,要提供解决方案。第三,做转型的核心是提升整个组织的效率。组织转型的概念就是要把决策机制放到一线,让团队真正面对顾客,更重要的是要改变管理者,改变整个公司的文化,找到对的人。

最近感触最多的就是大家无处不在的焦虑。比如有的制造企业听到互联网完全不知道该怎么办。技术的改变可以让企业变得非常快,比如摩托罗拉曾经雄踞世界第一,然后被诺基亚替代,诺基亚又被苹果、三星代替。

但造成这些变化的真的是互联网吗?有时候我们会因为外部的现象,忽略了背后的原因。一个企业不管走得多远,不管曾经多大,忘记顾客就一定会失败。所有失败企业的根本原因不是因为技术替代,是因为它离顾客越来越远,它真正被淘汰实际上是被顾客淘汰而不是被技术所淘汰。

将“传统”两个字拿掉

总结那些成功的企业,基本是在四个方面做得很好,第一,它一定会创新;第二,有非常强的危机意识;第三,最高领导者的坚持;第四,明白顾客需要的就是企业的真正追求。

互联网仅仅是技术,你并不需要焦虑,只要能基于消费者去创新,还是可以活得很好。对于企业经营者来讲,最重要的是寻求机会而不是看有没有机会。从这个角度讲,没有任何公司因为规模扩大而不能再增长。

比如沃尔玛,按理说互联网对它的冲击应该是最大的,但超市、百货出现关店潮的时候,沃尔玛没有受到干扰。2013年它做了一个非常大的转型,花更多的时间去做一号店。

没有任何行业是百分之百的成熟,虽然大家喜欢谈传统企业会怎么样,传统制造业会怎么样。但“传统”两个字应该拿掉,任何一个行业在每一个时间段都是与时俱进的,不存在传统这个概念。我是制造业,但是一个新的制造业;我是服务业,但是是一个新的服务业。这是一定成立的,因为你总会发现没有完全被占领的空间。

手机产业的调整便说明,成功只能意味着过去,你也许不知道新的游戏规则和新的竞争者会在哪里出现,但它一定会现身。没有任何公司能成功到不可能失败的程度。

打破思维惯性

企业发展到一定阶段的时候,遇到的最大挑战是组织的瓶颈和惯性。企业改革难、转型难,很大原因是整个组织的思维惯性卡了壳。思维分两种,增长型和非增长型。增长型的思维就是把KPI完成,不要冒险;非增长型的思维就会不断努力去做,在任何情况下看到的都是机会,不会仅仅看到挑战和压力,所以不可能有焦虑。

如果你有焦虑,那么一定是你的思维方式错了。如果思维方式没错,按道理你看到的应该是机会,因为今天从未有过这样的商业机会,那样的丰富和多元化。所以我们要从外向内看。

很多人说我们公司有30年历史,核心竞争力很强大,我就说忘掉它。华为为什么有竞争力?因为华为的逻辑只有成长没有成功。新希望六和也是只走在成长的路上。

从外向内看的原则很简单,第一,从外审视你的企业;第二,不断深化对市场、对行业的理解;第三,明确顾客需求;最后,不断打磨重新构建核心能力。这对很多企业可能都是一个较大的挑战,但根本的问题就是你愿不愿意确立一条增长的路。

新技术不断出现的新常态下,怎么确定增长之路,这是企业面临的问题。更重要的是,大家要看到变化带来的机会,对行业的认知也要改变。以前是农民评价饲料企业好不好,现在是消费者评价饲料企业好不好,产品安不安全。从农民的角度评价,最重要的是看你的服务方不方便,成本低不低,质量好不好,但消费者就看产品安不安全。整个评价体系变了,这时候你对行业的定位就要变。

行业的定义会变,你不能用你的经验、历史再来规划你的行业,如果是那样,被淘汰也是必然的。从某种意义上来讲,如果能重新定位,机会会更多,但更重要的是要知道顾客的需求是什么,增长的路径怎么安排,产品、技术怎么组合,用什么方式和速度去发展,跟谁组合在一起。如果你想确定一条增长的路,只有一件事情,就是超越自己,做出改变。

持续向顾客做出反应

组织做调整,转型应该怎么思考?我认为转型比创新还难,因为创新的时候我们的思维是做好准备的,转型的时候思维并没有做好准备。如果要转型,你和你的组织首先要做的就是思维方式的转变。

哈佛商学院营销学教授西奥多.莱维特说:“客户要的不是五毫米的电钻,要的是直径五毫米的钻孔。”我们关注的都是产品,如果你的思维没有在顾客的角度,那么转型不可能成功。

转型到底做什么?转型真正要做的就是提供解决方案。我们不缺乏转型的思想、观点、逻辑,最缺的是转型必须用行动检验,必须提供解决方案。做转型,最重要是看行动而不是看你说什么,最重要的是有没有解决方案,而不是看整个体系或者系统怎么设计。

转型最核心的是什么?提升整个组织的效率。虽说今天中国的GDP,甚至一切发展都非常好,但在效率上没有非常明显的进步,结果就是耗费所有的资源去获得这个增长。如果国家和企业要真正地转型,本质上的要求就是提高效率,而核心就是人的投入产出。

组织转型的概念就是要把决策机制放到一线,让团队真正面对顾客。用任正非的话讲:今天的市场竞争是一个班长战争。

进入新希望六和集团后我的第一个动作就是拆小组织结构,让所有的决策和资源进入到一线,因为只有一线才能带来顾客的增长。互联网厉害的原因就是可以去中心化、去平台化和去权威化。新的组织模式基本上是要求一个一个项目、一个一个团队或者一个一个经营单位独立完整地面对顾客,获取顾客的满意度。这是对组织者变革很重要的要求,换个角度说组织转型的核心就是要持续地向顾客做出反应。

成功转型三要素

要成功转型,最需要也最关键的三个因素是:第一,变革领导者,思考怎样才能帮助到所有人相信改变社会带来的美好。今天的管理者需要传递正能量,需要像布道者一样去工作,不能仅仅告诉别人应该怎么做,还要告诉他做这件事会得到的美好是什么,支撑是什么,这种正能量的推进是对所有管理者的新要求。

第二,要形成一种文化,去帮助整个组织做变化。联想三十周年的时候,柳传志写了一封信,里面提到了“联想的发动机文化”。整个联想内部是一种发动机的概念,高管是大的发动机,子公司是小的发动机,他们像齿轮一样,互相咬合,有动力,所以不断有新小发动机出现,才有联想今天的辉煌成绩,这就是对文化的要求。不同的阶段对文化的要求是不一样的,今天,我们对文化的要求就是如何激活组织,如何激发活力。怎么才能让组织中的每个人变得很正向、有活力。

第三,我们都希望找到优秀的能人,其实应该是找对的人。我们今天遇到的情况是复杂性所带来的多重混乱。管理中的混乱和复杂的增长速度超过了整个组织能力增长的速度。传统行业中懂互联网的人很少,说明对这个时代增长的能力已经没办法把握了。

增长的复杂性和增长的关系之间会有一个差,这个差就叫混乱,这就是我们管理的挑战。你要让“对”的人的增长速度超过复杂性的增长速度。当你与对的人在一起的时候,对组织最大的挑战就是这个边界平台能不能打开。很多企业为什么在今天找不到合心意的人才,原因是你很想拥有一个对的人,但是对的人很难拥有。

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