建材之家讯：为我们新办的社会企业取名和写简介让我大费周章，作为记者我想怎么写就怎么写，创业时却不得不学会妥协。

前些天在颁发“年度废话奖”时我写过一些话，现在我想收回。我写了类似这样的话：在商界如果你下足功夫，就完全有可能把话讲明白。

现在我发现没那么简单。去年秋天，我和别人一同创立了一家社会企业，想要将一些像我这样的人重新培训成教师。原本我想管它叫，Teach Last（终于去教书），我觉得这个名字既直白又风趣。然而，几乎所有人的反应都是，别，别，别。他们坚持认为，Teach Last，听起来好像之后就要去死一样，于是我只好作罢，最后选了一个没那么糟的名字，Now Teach（现在教书吧）。

为新事业起名给我上了第一堂课。作为一名记者我想怎么写就怎么写，如果得罪了谁，呃，那也是工作的一部分。但创业时却不得不学会妥协——而妥协和言辞犀利几乎永远不可兼得。话说得是不是漂亮并不重要。假如有人不受用，你就得换个说法。

选好名字后，就该给Now Teach的网站写文案了。我自信地告诉每个人，这是我的强项。很久以前，我研究出一套两步创作法：想好要说什么再下笔，然后说得简单明了一些。

既然如此我想说的很简单：Now Teach旨在说服已然厌倦了在麦肯锡(McKinsey)这种大企业从事光鲜职业的45岁以上的人改行当老师。但即便是这个理儿，话也不能这么说。首先，你没法在一个慈善网站上对麦肯锡说三道四。你也不能规定具体岁数，因为这不合法。但不这么说别人又怎么知道你要找的是上了年纪的人呢？聊天时我管他们叫“老伙计”，但除了我自己没人觉得这很风趣。“成熟”用来形容干酪还行，要说别的就免了；“老到”(seasoned)用来描述风干的木材或者加了调料的炖羊肉还可以，拿来说人就算了。更别想用“年长”了，因为这个词都变成年老的委婉说法了——如果你谷歌(google)一下，直接就能搜出关于结肠造口袋和养老院倒闭的文章。

另一个也许派得上用场的词（来自一位前管理咨询师的建议）是“后期转行者”，这个词好就好在不怎么伤人，但缺点是我还没读完它就不耐烦了。

怀着沉重的心情，我们决定采用“有经验的”一词，起初我们还在其后加上了“专业人士们”来充实它。可就在那时我内心的简•奥斯汀(Jane Austen)抗议了，因为这么一来，在她书里就只有律师、医生和牧师才够格了。后来我们又选了另一个令人生畏的词：“领导者们”，这个词不仅被用滥了而且还把我给排除了。我压根就没领导过谁。

最后需要申明我们的用人标准——我们要找的不是任何年长的“有经验的领导者”而是那些将会成为杰出教师的人。杰出者，这个词虽然赏心悦目，但却不适用于网站，语言的浮夸之风现已大行其道，从前的词都不管用了。

现如今“好”就是不好，而“好极了”就是一般般。甚至“非同凡响”也就表示马马虎虎：这个词在领英上已经出现过近3百万次了。解决这个问题的办法显而易见，就是避免使用形容词，只是效果未免太平淡，而要想推销自己你就不会这么干。于是我们想出了“才华惊人”一词，并且差不多就要这么定了，却有一位专家指出或许我们对这些词很满意，但它们在谷歌的搜索算法那里讨不了好。我们只好重新想。

所以现在我搜索Now Teach，第一条结果是：“Now Teach是一个教师培训计划，面向经验丰富、希望转行去课堂上重新发挥自身才干的人们。”作为一个作家我不喜欢这么说。这种说法估计会把乔治•奥威尔(George Orwell)气疯。可是他那会儿并不用去应付搜索引擎。而且他故意得罪人和尽量不得罪人的时候一样多。

不过，作为一个试着发起一场运动的人，我又很是喜欢这些词。我已经不再追求它们是不是新颖或简洁；我只在意它们能不能起效果。而且它们似乎奏效了。即使当中不乏委婉语、陈词滥调和含糊其辞，它们也已经帮我们吸引到了将近650名申请者。这些人大多数都上了年纪。他们都经验丰富，很多人尤为资深。而最令人欣喜的是，有些人绝对会成为杰出的教师。
来源：FT中文网
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