吊顶之家讯：现在，人们普遍在同一时间进行多个活动。电视营销机构Thinkbox的调研数据表明：60%的英国人声称，他们一星期有两三次，一边看电视，一边上网冲浪。

格林菲尔德将这种现象称之为“思维转变”。她认为，品牌必须让自己适应这类消费者并将他们服务好，否则将有失去消费者关注度的风险。

很显然，这项研究结果将对品牌营销产生显著的影响。如今我们关注的问题是：企业如何吸引这种新型消费者？

赢得受众有限的注意力

人的大脑及其短期记忆力，只能处理有限的大脑输入信息。过去，广告信息出现在电视、报纸、杂志和广告牌上，而现在出现了许多新的渠道，譬如社交网络、电子邮件、电话和面对面交流等。所有这些渠道都在抢夺我们的注意力。

BT公司和微软公司已经开始进行调研，希望了解受到这种大脑变化影响之后，针对注意力减弱的新型消费者，如何才能够更好地吸引他们。它们希望和那些在同一时间段接受多种媒体流的消费者互动，以便更好地了解情况。

调研结果显示，人们普遍有这样一种观点——在人们看来，电视就像是一个有着可信赖性、可娱乐性的老朋友，计算机就像是兄弟姐妹，而手机则是一个新的情人。

微软公司广告全球洞见和分析部门负责人娜塔莎·哈莉祖克说：“如果你以对待迷你计算机的方式对待手机，你创作的广告可能不会对人们产生太大的影响力。手机的核心驱动力在于，它是一种私人设备，因此手机传播必须有相关性、内容性，必须让人觉得有意义，并且让接受者感觉这是专门针对他进行的传播。”

“这一点与计算机渠道传播不同，计算机有更强的互动性、智力性驱动力。”但也有一个好消息，如果在合适的设备上创作恰当的内容进行传播，将能够很好地吸引人们的注意力。“但不同传播渠道的内容必须有所区别，因为人们对待不同设备的心态是不同的。如果你能在恰当的设备上传播恰当的内容，那么你将赢得人们的注意力。通过传播恰当的内容，让人们产生情感共鸣，那么由此产生的消费者影响力将是惊人的。”

如果上述理论是正确的，那么营销者将很快面临更多的挑战，他们必须制定应对策略，让它既能吸引多重任务处理者，也能吸引非多重任务处理者。

“在这些方面，一些品牌工作已经做得很好，譬如乐高公司（Lego），但许多品牌却没有意识到这一点。现在一些品牌创作的广告仍然过于单一，只采用一种特定的方式，专注于特定的受众。”林德斯特罗姆说，“随着科技的进步，一个概念可以有100万种执行方式，最终以何种方式执行，取决于你积累的客户数据情况。未来的挑战，不仅仅来自于构想一个概念，让它针对不同的受众的；同时，挑战也来自于寻找一个与之相对应的合适机制，将概念付诸实践。”

互动式感官体验营销

要想针对未来消费者的大脑特点开展营销活动，涉及的不只是对屏幕传播进行优化。譬如，当人们玩游戏时会兴奋，这是因为大脑释放了一种叫做多巴胺的化学物质，它能够让人对游戏上瘾，让人产生获取奖励的感觉。因此，格林菲尔德认为，让人们把更多的时间花在玩电子游戏上，以及让人们产生高度偏好感和高度互动性，两者存在一定的关联性。

这就意味着，互动领域或者体验营销，将越来越重要，人们期望能够经常参与互动、体验活动。格林菲尔德说：“与过去相比，未来的消费者把即时满意度看得更重要。”

2011年，为了新推出的针对游戏玩家的XperiaPlay手机，索尼爱立信努力争取玩家进行互动。为此，索尼爱立信在伦敦的霍尔本创建了一个高度具有感官性的环境，并将这款手机中一些最流行的游戏放置其中。这样做的目的是为了让人们感觉自己身处游戏之中。

索尼爱立信英国区域负责公关和赞助事务的马特·比维斯（MattBeavis）说：“我们根据‘到游戏中去’的理念进行品牌环境设计，让消费者沉浸在品牌环境中，这种向消费者展示产品新概念的方式非常振奋人心。”他进一步指出：“这样的方式能够与消费者深入互动，也能让社会博客有更多可追踪的话题，涉及的内容将超过事件本身。”

乐高公司也以类似的方式推出了游戏“忍者”，在各个购物中心进行巡回路演，这种方式让它在电视和数字运动中取得了不菲的成绩。

同样，男士香水广告“TheOldSpiceMan”运动，日前也锁定了大学开展活动，让参与者说出广告中男主角使用须后水的对白——“闻起来像个男人”，让消费者有“冲进广告中”的兴奋感。

找回被侵蚀的个性

虽然感官体验有可能让消费者对品牌感到兴奋，但是在大脑转变的过程中却有着一个阴暗面。

格林菲尔德说，现在孩子们越来越表现出一种同质化现象，即他们的生活以游戏、电视和社交媒体为中心。这将侵蚀人们的个性化特征，“以前，人们都有自己不同的、独特的经历，才塑造出今天各种不同的个性。”她说。

因此，未来的消费者如果遇到能够吸引自己注意力的事物，将会更加兴奋。而他们对品牌的享受度，部分原因将会与品牌在同龄人中的认知度相关。

如果营销者企图通过“喂养式”将品牌认知满意度塞给消费者，从而建立品牌明确度，那么他们可以通过社交生态系统开展相关的活动。格林菲尔德说：“从某种程度上讲，人们之所以活跃在社交媒体上，主要是因为这样能让他们感到被认可，感觉到自己的意义。这就意味着营销活动应该更多地建立在奖励的基础上。”

普拉迪普指出，如果营销者能针对消费者希望被肯定的需求，开展明确的品牌活动，那么他们将会发现社交媒体生态系统对营销具有很大的意义。企业要认识到，通过社交媒体倾听消费者的声音并搜集市场数据，对消费者的价值给予肯定，即让他们觉得自己“被需要”，这是很重要的。而其中，实现互动则是营销成功的关键。

“如果一个品牌能够对此做出响应，那么作为一个消费者，我会立刻认为这是一个有着感应器官的品牌，因为它懂得我的想法，它能把事情变得更好——它满足了我沟通关联性的心理需求。这样消费者和品牌之间的关系就不只是纯粹的业务关系，而会进一步发展。”

这就意味着，在其他领域客户互动也是不可或缺的。格林菲尔德预言：“未来，客户服务将变得越来越重要。客户服务重点将会放到品牌供应产品的服务方式上，让人们感觉到自己的特殊性和与众不同，而不是把重点放在产品固有的内部优势上。”

“品牌必须让人们产生这样的感觉：‘被需要’、‘重要性’和‘个性化’。在今年的市场形势下，年轻人谈论了许多关于品牌‘不尊重’客户的行为，这就表明他们希望得到品牌的尊重和认可。”她说。

TedBaker品牌传播总监克莱格·史密斯说：“除非你的传播活动能够以客户为中心，并且聚焦于他们实时的需求，否则你会发现要想让品牌发展几乎是寸步难行。品牌发展的驱动力应回归到客户身上，即使这些客户对品牌有诸多要求。”

格林菲尔德说：“提供那些能够发挥人们创造力的商品或服务，做一些其他企业没有做过的事情，或者创造一些新鲜的互联网参与形式，都能给品牌带来强大的驱动力，因为它们让人们感觉到独特、别致，进而高度认可—通过独特的角度让人们觉得事物因此变得更加美好。”

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