吊顶之家讯：何谓事件营销？

事件营销，顾名思义就是指利用事件来营销品牌或产品的一种营销手段。这种“事件”必须是真实的、不损害公众利益的，这种可以是社会热点、新闻事件、也可以借助名人效应，也可以是企业自行或联合第三方所组织的重大活动；精心策划、组织的事件营销可以有效提高企业或品牌的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并促进销售提升。

可以看出，通过借势高关注的新闻事件、制造并扩大影响，从而对品牌本身起到促进宣传的作用，是事件营销的主要作用。

事件营销操作六大要点

要点之一：对事件的敏锐性

事件营销，首先要有“事”，必须有一个具体的事件可供企业借势，而这“事”必须是要有高关注度和高传播度的。事件营销的本事，就是借助更大的“事件”帮助品牌造势。比如汶川地震时，灾区牵动全国人的时候，王老吉一次捐款上亿，导致网络出现“封杀王老吉”的通令，不仅仅大大提升了王老吉的销量，更极高的提升了王老吉的形象。

而当肯德基在面对奥运这样全球、全民关注的事件，而老对手麦当劳又是奥运的全球赞助商的时候，他是如何借奥运之势的呢？

当年的奥运会，肯德基从消费者情感出发，创造性的的开展“胜利之翼”活动，搭上了奥运“班车”，实现了有效推广目的。肯德基在这个事件营销过程中始终围绕奥运的“势”进行传播，借“胜利之翼”这样的产品打了一个“擦边球”：没有说是奥运但却与奥运挂上了关系，这样的方式有效建立了肯德基奥运时期的良好形象。

要点二：自己创造事件

事件营销除了“借势”之外，还可以利用诸如新概念提出与引领生活、借助新闻事件、企业自身公关宣传活动等方式来“创势”。

所谓创势：即指凭空创造一个新的概念，能够引发群体关注和追捧。这样手法多运用于新品牌的上市阶段。

很多素食馆，就会倡导一种素食文化的概念。

因为在这个多油腻的饮食时代，素食是一种更为健康的生活方式，也是更符合乐活的一种饮食方式。上海某家素食馆，借着大S来上海宣传之际，利用大S的名人效应在上海更是掀起了一阵有机蔬菜的美食论，乘势推出了各种有机蔬菜的烹饪方式，并推荐很多名人来自己餐厅评论素食进餐的好处，着实在上海掀起了一阵素食风波。

要点三：公信力的必要性

借助事件营销进行品牌的推广本身不可避免多多少少的带有一定的“功利性”，对在事件营销过程中所传播的信息有一些“修饰、加工”痕迹。要如何在这种“修饰加工”过程避免可能会产生的扰乱消费者视听、造成产品信息失真的现象就成了事件营销成功的艺术。

如果是第三方事件，那么就能尽量淡化这种修饰痕迹，这样的事件相对会比较公正、可信。

要点四：鱼与熊掌要兼得

如果把提升销量与提升品牌比喻为鱼与熊掌的话，那么成功的事件营销往往能够让两者兼得。

事件营销这种针对性的营销传播能够有效的提高公众关注度，而巧妙的以融合事件的方式进行的宣传在促进销售的同时，在费用上可以避开做传统广告的高收费，节约了营销成本；而另一方面，由于事件营销一般带有很强的社会公益性、影响力，因此，借助事件营销也能够达到扩大知名度和提升品牌美誉度的目的。

要点五：时间就是金钱，讲究兵贵神速

在及时并准确判断出社会热点事件之后，企业才具备了利用该事件进行事件营销的前提。而如何在有效时间内进行决策并合理实施，最终决定了企业能否抓住机会并把握机会、能否真正搭上事件营销的快车，在这一点上，时间重于金钱。

要点六：抓住要害、一击即中

事件营销的一大关键就是要将最为关键的信息准确地传播给公众。因此，事件营销的运作切忌隔靴挠痒，必须要抓准事件的切入点，并与事件本身的社会效应，目标受众心理高度切合，才能发挥事件营销的威力。

比如在北京奥运刘翔退赛、国人扼腕的时候，耐克迅速做出的新版不怕挫折的广告，就是切中了刘翔退赛这个热点事件，与公众心理以及企业诉求点的完美结合。

餐饮企业如何进行事件营销？

一、选择恰当的时机以适当的方式切入

一般而言，事件营销的切入点主要有公益性事件、社会热点事件、危机性事件等等，选择切入不同的事件进行事件营销有着不同的影响力，同时风险也不同。

如危机性事件是一个比较重要的切入点，但是危机同样具有更高的风险系数，因此选择合适的切入点成为必须考虑的首选因素。

比如三元牛奶借助三聚氰胺事件大肆炒作收购三鹿，

事件本身具备了高关注度，不管如何，从一定程度上三元利用这次危机扩大了自己的影响。

二、定位、创意、公众参与，一个都不能少

1、定位强调精准

定位是老生常谈的话题，定位准确则自然效果出众；定位偏差了，则事倍功半，达不到预期效果。

而要做好定位可参照如下重点：

首先，一定要找到品牌与事件的结合点。做事件营销不能脱离品牌自身的属性，不能与品牌风马牛不相及，甚至让公众感到莫明其妙。如果事件本身与品牌本身毫无关系而勉强为之，其结果只能是空做无用功、甚至引发负面影响。

其次，产品卖点和事件也要有机结合，切忌“硬性摊派”。以麦当劳为例，麦当劳作为奥运赞助商之一，拍摄了大量的电视广告来进行宣传，广告中绝大多数都突出“加油”这个主题，奥运“加油”是这个事件的主要切入点；然而麦当劳的产品却并没有围绕“加油”而进行，并没有适时推出与奥运结合、具有“加油”卖点的产品，效果自然不是很好。

由此可见，事件营销的应用必须让自己的品牌或产品与事件紧密联系，相互依托方能获得更好的效果。

再次，对目标受众要有清晰定位。同一事件，可能有的人很关注，有些人或许就不那么关注，因此，企业在事件营销的操作过程中对目标受众群体要有清晰定位。举例来说对三聚氰胺事件的关注上，有孩子的家庭必然高于无孩子的家庭；

最后，事件营销的成功要点是事件应该与其他传播手段协同作战，包括新闻、广告、户外推广、网络营销等等，形成集团军，以期达到效果最大化。

2、创意就是权利

叶茂中营销策划机构一直强调着创意就是权力。很多成功的事件营销，表面看起来似乎是偶意为之，其实并非如此，每一件成功的事件营销背后都有不俗的创意，这些创意也都是是经过精心筹划才最终呈现在大众面前，引发大众共鸣的。

庸的创意将对事件营销的效果大打折扣，只有优秀的创意才能吸引多的消费者关注，才能引爆市场并足以引起持续热点。

3、高公众参与高关注度成正比

没有公众的参与度的事件营销，势必不能引发社会及公众的关注与反响，自然也就谈不上传播、谈不上影响了，这样的事件营销当然是失败的。

事件营销如果运作得好，将为品牌带来很大的现实利益，尤其是借助如奥运这样全球关注的事件，其影响力将会更大。这样的案例在餐饮行业内很多，如韩国泡菜和日本寿司。

当年，韩国泡菜借助汉城奥运会一炮走红，已经成功的被韩国政府推广到了世界上110多个国家和地区，每年正在为韩国带来超过70亿美元的收入；

而日本寿司也借助东京奥运会推广到了144个国家和地区，让全世界领略了日本美食的风味。

除了堂而皇之的进入奥运村的菜谱推向全世界之外，事实上绝大多数餐饮品牌还得靠巧妙借势方能达成传播。

如今，餐饮业对事件营销也越来越受重视，表现有二：

第一，越来越多的餐饮企业开始重视并利用起了事件营销；

第二，餐饮事件营销的策划、运作水平整体在提高；

事件营销以其“四两拨千斤”的功效，将成为未来营销的重点课题。而餐饮企业对事件营销的准确把握，将有助于餐饮企业小投入但办大事。

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