建材之家讯：【词条】城市营销

【类别】营销营销策略区域营销

【定义】

城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。

企业营销主要着眼关是追求利润，城市营销是着眼于城市发展的总体利益。由于目前全球都是一个市场经济的竞争环境，因此，“城市在某种意义上也可以看作是一个特殊的“企业”或“产品”，可以象营销企业及营销产品一样运用市场营销方法来进行营销。

【释义】

“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生二来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富的向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易。环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。

营销城市与城市营销不是同一个概念。前者把整个城市作为一个“产品”来营销，后者则是在城市大系统的前提下各行各业分门别类的营销活动。比如我们现在许多城市在城市建设与改造中常常在运用的经济手段，比如对构成城市空间和城市功能载体的自然生成资本（如土地）和人力作用资本（如道路、桥梁等基础设施）及相关的延伸资本（如广场、街道的冠名权）等进行集聚、重组和营运，从中获得一定的收益，再将这笔收益投入到城市建设的新项目中去，走“以城建城”、“以城养城”市场化新路子。

营销城市也是将城市视为一个企业，将城市的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程。

做好城市营销要明确以下几个关键问题：

第一，为什么要城市营销。市场经济，竞争成为时代的主题。竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，更有地区之间的竞争。有竞争就有营销，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中，城市营销便成了获取资源的唯一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市资源消费。

第二，谁来做城市营销。转轨时期容易出现营销城市的主体错位、越位，突出的是政府常常定位有误，政府把太多的资源直接用于营销城市。

实际上，营销城市的主角是企业、居民，政府是配角，政府为企业营销城市提供便利，政府主要是间接营销城市。在市场经济条件下政府的主要资源应用于提供企业不宜介入的公共产品。比如，笔者曾去过某市，该市的普通话普及程度较差。相当一部分出租车司机不能讲普通话，这不能不影响该市的形象。

第三，把城市营销给谁。在市场经济条件下，一个城市应该营销给全世界，但首先应该营销给中国人，特别是本市人、本省人。现在许多城市一讲经营、营销，眼睛往往只盯着外需，实际上内需同样重要。首先要让本市人先消费。其实这里还有另一层意思，就是城市营销中的全员营销，每个城市居民与外界都有着复杂的社会联系，当一个城市居民不断在社会上传播城市营销信息时，那城市营销的效果就可立竿见影。

第四，城市营销究竟营销什么。城市营销的主体是环境，这其中包括政策环境和投资环境等软环境。城市营销的目的是获得资源，城市营销的目的是获得资源，不外有三种方式，一是来城市消费，一是来城市投资，一是出口，我们撇开出口不谈，就城市消费和城市投资两点来讲都离不开城市的环境优化。所以城市营销中的主题是环境营销，即便是城市品牌运营也是基于从城市环境优势考虑的，并提炼和升华到城市营销的高度来推广的。

第五，如何做城市营销。城市营销既然和企业的营销原理相同，那就应该按一般性市场营销的原理按部就班的进行，从城市的产品力挖掘、城市的品牌力塑造、城市营销战略、战术系统的制定及执行等几个方面入手。

第六，城市营销怎样落地。城市营销一般都是政府工作，而营销工作的具体实施是企业和城市居民。城市营销既然要推出优势产业，那么体现产业特色的只能是企业，这里就是营销的具体执行问题了。城市营销既然要树立品牌形象，体现环境优势，那么城市的居民便是环境塑造主体。

【特点】

城市营销活动有以下五个特点：

第一、城市活动本身是要从树立城市品牌出发，活动的必须具备长期性。

第二、活动必须有可参与性，创新性，活动本人必须能够充分吸引相关人员的积极参与。

第三、活动本身蕴涵巨大的商业机遇，如招商作用、销售产业、或营销政策环境资源等。

第四、城市活动营销必须可以驾御城市的有形和无形资产，使现有资源充分发挥其最大效应。

第五、城市活动必须充分考虑到前效益，中效应和后效应，同时可以考虑与后期的旅游产业结合，建立长期的消费机遇。如香港的旅游形象推广，邀请明星群体代言，目的是为了后期让更多的旅客到香港旅游消费。

【原理】

城市营销十大原理：

2、政策——财富原理

与企业营销相比，城市营销涉及的因素、范围、结构更加复杂。企业有些产品可以以市场需求来决定生产，但“城市”这个产品，有时不管市场要不要，它已经存在，不可能来“以销定产”，如此等等，城市营销有它许多特殊的地方。

所谓政策——财富原理，在中国特色的政治——经济环境下，有如下几层含义：

1）运用国家政策。

2）制定城市政策。

3）城市要有自己的财富目标群。

4）科学与艺术的结合，有所为有所不为。城市营销也不可能象产品营销一样款到发货，按时结帐……也无法放到那一个超市去销售，也不需卖场等等。因此，它必须是“科学性与艺术性”，“静态与动态”，“组织与引导”等结合。该让企业干的你不要去干预，该让民众干的你不要去代疮，“有所为有所不为”。

2、品牌通吃原理

城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现。同时，其一经形成，对城市的发展也将产生巨大的反作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。城市品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来，通过城市的产业和城市的加速发展、城市品位提高等方面表现出来，因此对城市品牌不仅要建设，更要进行强有力的管理。

如何建立城市品牌也并不是一个广告、一次公关活动可以解决问题的，城市功能如此的丰富，城市职能的如此复杂，都使城市的规划和经营异常的庞杂，从经济、文化、交通、环境到居住、安全、教育和城市建设，每一个环节都关乎城市整体形象的塑造。

3、城市定位原理

城市经济和城市文化的崛起，除了使城市对人口和人才具有更大的吸纳力外，在经济的层面上对投资和促进整体经济的发展都具有决定性的推动力。定位是城市营销、建立城市品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。

国内有很多城市自然资源和文化资源都很丰富，但往往因为城市定位不当，或者不知道该如何去定位，导致城市在塑造自己的品牌时游离不定，或模仿他人，结果出来的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵。 当然，城市定位本身也是一项非常复杂的工作，它包括主题定位、目标定位、形象定位、个性定位、功能定位、产业定位等等许多方面，这比一个单一的产品复杂。

4、城市差异化营销原理

城市差异化营销就是为使城市的建设及发展与竞争城市有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。城市的差异化营销也是在城市的现有资源优势上，认清城市品牌的核心价值并采取相应的营销策略。城市品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。推广一个城市品牌实质上是售卖一座城市的形象与精神。

5、“两划”原理

城市营销“两划”是指对城市建设进行系统整体规划的同时也要进行系统地策划，而且策划要在规划前面。

城市规划就是相当于企业产品的生产过程，主要围绕硬件建筑、交通来做，而城市策划就是在生产该产品之前的市场调查分析、市场定位、市场细分等相关的工作。主要围绕城市的主题，精神、产业、人口等软件来做。营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须贯穿体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则。

6、“两抓”原理

城市营销既要抓硬件，更要抓软件。软件启动硬件，软件决定硬件。有的地方舍得投几亿元硬件，却舍不得几十万元搞软件，这是没有认识到软件的重要性。城市的硬件建设要根据各个城市的定位和财力量力而行，而软件建设更是一件长期工作，需要立足城市的文化特色和定位，坚持不懈地来来抓。

7、大系统复合策划原理

要从大系统的角度对城市发展的资源进行整合，需要用大系统多层次、多功能、多结构、多目标的手段对城市元素、结构、产业、功能、投资、布局、人口、生态等进行超级建模与量化分析，城市策划要用大系统复合策划技术，这样一方面可以减少城市发展过程中不必要的浪费，包括资源的浪费、时间的浪费，另一方面可以更好发现传统方法所发现不了的问题，避免盲区、死去，增加科学性、准确性。

8、产业群原理

在给城市产业发展战略定位时既要立足于该城市的资源特色，又要有超前的眼光，拿来主义的气魄，使自己的城市迅速形成自己的核心竞争力。同时，一个城市一个区域，不但要有一个、二个主导产业，而且还要使这个核心产业像竹笋——竹林一样形成“产业扩张效应”，而久之就会产生一个相关的“产业群”或叫“产业集成扩张链”。

9、“两态原理”

所谓“两态”就是静态与动态。城市建筑，城市所在的位置等都是静态的，它不可能搬动，这有点象称为房地产的不动产，因此静态的城市要用“动态方法”，“动态软件包”来进行销售。

10、大作局原理

一个市长说白了就是一个“大局长”，但市长要面对的“局”不是下属科技局、计划局、卫生局……的简单相加，而要有一种只可意会不可言传的“大作局艺术”：从开局→析局→创局→选局→布局→运局→馈局→结局，从前面局→前局→中局→将来局，从入局→混局→运局→进局→出局，……等要一气呵成！只有全方位，多维动态地由点→线→面→体→包局→……小局整合成大局，才有可能把这个大局搞好！

【战略】

城市营销战略的制订步骤：

1、分析城市环境

在制定招商引资竞争战略之前，首先要把握外部环境，对此可引用营销学的SWOT分析方法：

机遇和优势分析：市场营销是扩散性的行为，一般将应该从外部环境入手。第一，从国家大政策环境和规划方向入手，获得良好的政策支持。第二，从市场角度上着手，现有的城市资源的市场机遇如何，是想实现国际化，还是想在国内建立基地，还是想从营销本身上寻求突破，当前或后一个时期市场的变化情况怎样，我们有那些有利机遇。

外部环境分析好了，也就找到了营销目标。第二，从内部环境的支撑点，我们现有的城市软硬件建设状况如何，我们具有什么样的优势和特色，怎样有效的与外部市场对接。我们应该制定什么样的营销战略和战术系统。

威胁和劣势分析：一方面，外部环境变化既会形成机遇，又会带来挑战。假如缺少预防机制，可能使一个城市的投资环境恶化。城市的威胁分析应该站在战略高度上去看，一般讲是一个从国家，到周边的城市群，到城市商圈再到本土城市聚焦过程。

2、制定目标和细分市场和制定营销战略

招商引资中需着重考虑对投资者及投资者需求的细分。对投资者可用区域（国际和国内）、产业、品牌、公司等等进行划分；对投资者需求可按其追求的具体目标如成本型、资源型、市场型、战略型进行划分。市场细分是制定城市营销战略战术的必要条件，通过对这些投资产业的现状、预招入品牌的习性特点和公司的发展现状进行分析之后制定公关营销方法，广告信息传播方法等等。

制定城市营销战略时要考虑到领先和致胜的原则，有三种基本战略可供选择。

一是成本领先战略：有效的资源充分利用在营销的实质性工作上，在其他成本比较固化的时候，某些可变成本就要积极发挥作用。对于投资者，一般讲政府都是通过减免税收，降低土地价格，提供贷款支持等方式给予支持。这些成本是固定的，不固定的成本是公关成本或媒介整合成本。降低成本的同时必须充分对其进行规划和预算，在最好策划创意下，在最低营销成本运行推广的条件下，实现最大的营销效果。

一是差异化战略：靠某些方面出类拔萃，与众不同的独特形象来吸引投资者。在投资领域，可用基础设施领先、投资服务最佳、某些配套工业齐全等各种差别优势作为“王牌”。

还有一种是集中战略：主攻特定顾客，例如苏州的新加坡模式，胶东的韩国模式，深圳的电子信息产业等等。

3、制定营销方案

营销方案是营销的战术系统，是根据城市的营销的执行能力来制定的。营销方案基本概括为五个因素：

产品力包装——根据已选定的城市营销战略，精心设计和不断完善有吸引力的投资机会，对产品机会和相关的配套服务进行商业化描述去吸引目标客户，一般从投资软硬环境两方面考虑。

品牌力计划——城市营销中的品牌打造计划将根据营销的需要进行制定，品牌形象进行设计，品牌工程规划，品牌推广策略等等。

价格策略——制定价格。投资成本进行系统的规划，站在政治的高度考虑成本问题，如银行借贷率，土地使用价格，税收减免程度，政府职能服务性收费及本地的人力资源等，核算出政府职能能引发的投资成本。

促销战术系统——制定促销战术库，找到投资的刺激点，快速推进。

渠道流通——有了产品就要流通，城市负责人通过建立专职招商机构，设立外地办事处，外部建立城市友好合作，或借用中介机构的力量等方式推动城市营销。

目前，中介渠道同样是值得研究的课题。政府城市营销中的招商工程已实施目标管理，政府官员全员营销，全员招商，结果效果不乐观，原因是没有统一规划，没有强大的城市营销平台。

4、城市营销总的执行、管理与控制

对营销方案执行中控制、总结和再提升：

第一、要建立一个城市营销团队，城市营销要从策划到执行到管理工作都需要专业人士来承担。这个专业团队应该是城市负责人直接领导，直接对市场和政府负责。

第二、需要建立一个管理平台。这样的平台是中央调控机构，应该对城市领导直接负责，对整个城市营销进行全面把控，城市也应该设立城市营销管理部。保证城市营销工作都在受控状态，降低成本的同时，提高营销效果。

第三、应该建立城市营销循环系统，从系统策划到战略规划，到战术执行，到总结、评估与改进，都需要不断的总结，不断跟踪，这样才能保证营销的时效性。

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