建材之家讯：上世纪 20年代，艾尔弗雷德.斯隆（Alfred P. Sloan Jr.）对通用汽车公司进行了重组，制定了开创性的战略，即“以各类车型满足各阶层的各种用途需求”（a car for every purse and purpose），旨在满足那些无力购买豪华车的美国中产阶级的需求，以此占领不断发展的新兴中产阶级市场。通用汽车丰富的产品选择与福特公司的单调形成了鲜明对比，通用汽车公司因此赢得了大量中产阶级的青睐，市场地位超越福特，在20世纪一直保持市场领先。

如今，在全球中产阶级市场这个更广阔的平台上，跨国企业正面临类似的赢利机遇。全球经济一体化积聚了庞大的客户群。

2011年，美国、欧洲、日本等成熟市场已经拥有四亿中产阶级，而新兴市场也拥有了三亿到五亿不等的中产阶级（具体数字，取决于如何定义中产阶级）。（世界银行将中产阶级定义为收入水平处于所在国家的中等贫困线以上的人群。和美国及欧洲的中产阶级相比，新兴市场的中产阶级收入水平较低，但他们还是有能力消费制成品及服务。）新兴中产阶级在巴西、中国、印度、印度尼西亚、墨西哥、尼日利亚、土耳其、越南等新兴市场大量涌现，这些国家都拥有大量劳动人口，而且经济增长速度快。

这些新兴市场的中产阶级拥有各自独特的消费需求。然而，亦存在共性：

他们正渐渐走出全球经济危机的阴霾，生活方式日趋城市化，规模迅速扩大，增长速度非成熟市场所能比拟。大量企业不断地为新兴中产阶级提供产品、服务以及基础设施，其价值链所覆盖的正是 “全球中产阶级市场”。能在全球中产阶级市场长期占有领先地位的企业就能在 21世纪成就辉煌，一如当年斯隆所管理的通用汽车。

中国的海尔集团也有可能成为此类企业。 1985年，海尔还是一家刚建不久的国内冰箱制造企业。当时，海尔的产品质量非常糟糕，所以总经理张瑞敏（现任海尔集团董事长兼CEO）计划开展大刀阔斧的改革，他毫不犹豫地向76台存在质量缺陷的冰箱抡起了大锤。今天，其中一把大锤还在海尔的公司总部进行展览。正是由于海尔对优质产品孜孜不倦的追求，如今的海尔已经成为了世界上最大的家电制造商之一，成为了一家享有国际盛誉的跨国企业， 2010年实现年收入近200亿美元。

为了提高产品质量、进行海外业务扩张以及打造多元化产品线，张瑞敏先后实施了三项战略举措：例如，为不同收入水平的消费者生产不同价位的洗衣机，这和通用汽车公司在20世纪早期所采用的战略如出一辙。

2005年12月，张瑞敏宣布实施一项新的举措：海尔决定不再单纯地做产品出口，反而计划在中国以外的地方开展产品设计及制造，并根据不同国家及区域市场的具体需求来设计并制造产品。如今，为了满足中东地区特定服饰的洗涤需求，海尔设计了超大容量的洗衣机；由于印度的电压不稳定，海尔生产出了满足当地市场需求的智能洗衣机；为意大利市场设计了低噪音且带有定时功能的洗衣机，方便意大利人在夜晚的低电费时段清洗衣物；还根据其他市场的特定需求，设计并生产了一系列各具特色的产品。

然而，海尔并非唯一一家为了争夺全球中产阶级市场而进行改革的企业。包装消费品、电子产品、汽车、医药、农用设备等行业的企业都渐渐发现，它们必须重新考量产品及服务种类、市场渠道供应战略、运营模式等，以便在新兴市场占得一定市场份额。

迅猛发展的全球中产阶级市场

若想成为全球中产阶级市场的领军企业，首先应该把握目标市场的发展节奏。所有进行工业化的国家都会遵循“经济发展曲线”。处于工业化起步阶段的经济体非常不成熟（拥有大量年轻人口）。但它们会渐渐发展为成熟经济体，增长相对平稳，拥有大量老龄人口。 “迅猛发展阶段”则是中间过渡阶段，非常关键；处在这一阶段的经济体开始进行城市化，经济发展迅猛，拥有大量青壮人口。在这些国家，新兴中产阶级市场大量涌现。

三种不同类型的企业正在中产阶级市场展开卡位战：

一、迅速崛起的区域性企业（Local upstarts），是指那些在区域市场为处于金字塔底层的消费者提供低价商品的企业。随着消费者收入水平的提升，这些企业正渐渐地向国内中产阶级市场迁移。这些企业提供的产品及服务功能越来越齐全，质量和品牌地位都有所提升。

二、拥有国际视野的区域性企业（Global aspirants），是指那些已经在国内中产阶级市场上拥有稳定份额的企业。而且，它们正在努力拓宽市场并提升影响力，充分利用现有的能力及知识，争取能在全球中产阶级市场上占得一席之地。

三、第三类企业是指那些来自日本、欧洲、美国等成熟市场的跨国企业（Multinational incumbents）。它们企图调整现有产品线，以便抓住新兴中产阶级市场的增长机遇。

这三类企业在处于 “迅猛发展阶段”的国家和行业展开了激烈角逐。例如，在中国的汽车行业，奇瑞汽车集团、长城汽车股份有限公司、吉利控股集团等都是迅速崛起的区域性企业，产品以低成本汽车为主。它们正慢慢地从产品金字塔底部向上层迁移。 2010年，吉利以18亿美元的低价从福特汽车公司手中购买了瑞典汽车品牌沃尔沃，随即将沃尔沃的年产量目标提升到 30万辆，几乎翻番。

韩国的现代汽车公司是活跃在中国中产阶级市场上的拥有国际视野的区域性企业。现代汽车早在2002年就已进入中国市场，现已借助新款伊兰特车型在中国的中产阶级市场获得成功。

汽车行业的很多跨国企业都是常青树，在中国的中产阶级市场占有非常可观的份额。通用汽车和德国大众都是其中的佼佼者，通用旗下的雪弗兰乐驰、别克凯越，以及大众旗下的Polo、Golf都是深受中产阶级青睐的畅销车型。而且，这些跨国企业都无一例外地在中国建立了合资企业。例如，本田汽车公司与广州汽车集团建立了合资企业，联手出击中产阶级市场。上海汽车集团与德国大众联手推出了朗逸，并且正与通用汽车联手打造名为宝骏的新款小型汽车。

本田、大众、通用汽车这些跨国企业早已不满足于向中国出口汽车。早在2005年，它们就已根据中国消费者的需求改造现有车型。例如，大众在设计Polo GTI和Golf 6时使用了小型发动机。通过诸如此类的车型改动，跨国汽车企业就能够同时推出基本配置车型和豪华升级车型。它们为注重性价比的消费者推出了低价位、入门级的基本配置车型，同时又为那些有经济能力追求更多功能且注重进口汽车品牌及品质的中产阶级消费者推出豪华升级车型。对于这些跨国企业而言，中国汽车市场意义重大。例如，2010年，通用汽车在中国市场的销售额第一次超过本土市场美国，这也是该公司102年历史中第一次在其他国家市场取得让本土市场黯然失色的傲人成绩。

中国的建筑机械市场也许是世界同类市场中最为活跃的，而三种不同类型的企业正在该市场展开激烈角逐。中联重科和龙工这些迅速崛起的区域性企业正在进入国内的中产阶级市场。而柳工和三一重工等企业已经成长为具有国际视野的区域性企业。2008年，柳工在印度设厂。 2009年，三一重工宣布投资一亿欧元（1.44亿美元）在德国建立研发及制造中心；三一重工还在美国和巴西投资建厂。

韩国斗山集团、日本小松、美国卡特彼勒等跨国企业展开了激烈竞争，都想要问鼎中国的中产阶级市场。卡特彼勒的目标是在2015年前成为中国建筑机械行业的领军企业。在上世纪90年代，该公司就已非常注重发展政府关系，提升现有产品的销售业绩。随着中产阶级市场的崛起，卡特彼勒发现自己的市场份额正被日韩的竞争对手以及日益壮大的中国本土企业所侵蚀。近年来，卡特彼勒的管理层意识到，该公司的传统产品及商业模式已经无法适应中国市场的需求。因此，卡特彼勒通过在中国建立研发中心以及收购一家中国领先的轮式装载机制造商山东山工机械有限公司，降低相关成本。

国家在不断向前发展，企业亦是如此。迅速崛起的区域性企业将发展成为具有国际视野的企业；那些具有国际视野的区域性企业将蜕变为成熟的跨国企业。这其中最大的差异在于，它们的竞争方式将发生变化，它们在进入市场时所拥有的资源将有所不同。企业越能明确把握自己所采用的方式方法，就越有可能向更高一级迈近。区域性企业越来越擅长开展转型，并通过建立合资企业、进行区域市场扩张等方式获得所需经验。对于跨国企业而言，这些并不是好消息。

日益复杂的市场

世界趋同离我们还很遥远。各个国家及地区的中产阶级拥有不同的购买力水平和消费需求。在发展中国家，中产阶级消费群体希望以较低的价格购买那些已经在发达国家非常普遍且受欢迎的高品质产品。此外，各个区域市场的消费者都想购买符合当地需求的产品。西班牙 IESE商学院的全球战略学教授帕恩凯伊 葛玛华特（Pankaj Ghemawat）在《世界 3.0：如何实现全球繁荣》（哈佛商业评论出版社，2011年）中指出，各个国家及地区在很多消费领域存在文化差异。例如，捷克人和爱尔兰人是世界上最爱喝啤酒的民族，分别位列第一和第二，而沙特阿拉伯人的啤酒消耗却少得多。巴基斯坦人在Google中搜索“性”（sex）的次数是全球最多的，越南紧随其后，而爱尔兰人和捷克人就少得多。厄立特里亚人（Eritreans）在 Google中搜索“上帝”（God）的次数是全球最多的，而搜索“性”（sex）的次数也位列前五。虽然印度和中国在地理位置上相邻，但两国的饮食文化却存在巨大差异，尤其是在哪些动物或是动物的哪些部位可以食用方面存在分歧。阿根廷人接受心理治疗的次数高于世界其他民族。在全球主要经济体中，巴西人的美容产品开支占总收入的比例是最高的。



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