建材之家讯：博纳睿成 史贤龙

产品静销力，指产品在货架上，不需要导购、特价、搭赠甚至广告，就能被消费者拿走的产品。这种自己“长腿”的产品是如何练成的？

本质上，没有任何两个产品是相同的，可为什么产品同质化却是企业躲不开的梦魇？很多人没有去深思产品同质化的根源。

真正的原因是：在那些品类市场里，已经至少有了一个强势的、领先的、甚至领导的产品，顾客总是将所有的新企业/品牌的产品与领导企业产品相比，才会得出产品同质化的感受与结论。

产品同质化，是因为无法超越领导企业产品的惯性认知。

就像抛出的物体不能摆脱万有引力要落到地上一样，除非获得足够的动力，才能飞上天空、甚至飞向太空。

上述事实说明了什么呢？说明所有被称为同质化产品的企业，竟然没有一个找到自己产品与领导产品有差异的优点！这样的产品被称为同质化产品，冤枉吗？

当然不冤。是思想的懒惰及方法的贫乏，让产品在从工厂制造出来的那一刻，就被贴上了“同质化”的标签，这些企业在制造这样的同质化产品之前，不仅没有研究市场，甚至都没有认真研究领先的同类产品。

所以，觉得智造产品的第一方法----给顾客赤裸裸的利益----难以做到，就试着用第二种智造方法：为你的产品找到一个（仅仅一个）针对领导产品的锐利的竞争优势。

顾客永远需要购买理由。购买理由都是企业通过各种营销手段潜移默化地“植入”顾客的意识之中的。

这些消费场景我们经常碰到：

可口可乐确实比较正宗，但百事可乐甜味更少、劲更足，是我喜欢的味道。

用海飞丝洗头确实头皮有凉爽感，但是对头皮还是草本植物洗发水比较好，百年润发、霸王中药洗发水也不错。

娃哈哈纯净水常喝对身体不好，还是农夫山泉的天然水比较好。

百威啤酒口感滑爽，但是青岛纯生也很清爽，冰镇后的啤酒其实差别不大。

茅台酒够档次，但喝到假茅台，反而花钱不落好，喝红花郎也不错。

飞利浦剃须刀是第一品牌，其实飞科、超人、奔腾的剃须刀也挺好用，还价格实惠。

凡此种种，就是消费品中的“替代选择”效应：几乎所有的领先品牌都要面对无数竞争对手、从各种方向上设计出的“替代性选择”理由，这些理由足以在消费者购物的最后一刻，转变其头脑中的“理想预期购买品牌”。

这个心理效应提示我们，即使找不到赤裸裸的顾客利益点，哪怕找到一个能让消费者转移方向的购买理由，同样能让您的产品实现“静销力”----只要放在竞争对手傍边，就可以刺激顾客产生购买冲动。

静销力的三个要素，缺一不可：1、只针对领先产品；2、一个聚焦的比较优势；3、出现在对标产品的旁边。

产品的静销力，指通过产品包装、卖点、定价、促销等一系列的策划，可以让产品在货架上产生不须促销推力的销量。

静销力是日常消费中每天都在发生的事实，产品静销量的产生，不是因为厂家制造的产品有“静销力”，好像是这个产品有了某种魔力，而是该产品符合静销力三要素。

静销力，是指在与领先产品的比较优势中，产生的一种替代性选择机会。有这种静销力的产品，如上面所举的消费场景，是我们在现实中可以大量看到的，说明了静销力这一概念的可操作性、现实性。

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