建材之家讯：美国著名的篮球明星迈克尔·乔丹不仅是美国体育界的传奇人物，而且也是美国商界奇才，以他的名字命名的商标，不仅为他带来了数亿美元收入，而且创造了数万个就业机会。这位空中飞人华丽的转身，成为美国历史上的一段佳话。但让人感到遗憾的是，最近，他在中国遇到了麻烦，因为中国福建晋江的一家企业就叫乔丹体育用品有限责任公司。

最近这家公司申请在中国股票市场上市，在招股说明书中，这家公司特别提到，“可能会有部分消费者将发行人及其产品与迈克尔·乔丹联系起来从而产生误解或混淆，在此特提请投资者注意”。其实，早在２００２年这家公司向国家商标局提出商标申请的时候，飞人乔丹“ＡＩＲＪＯＲＤＡＮ”品牌的拥有者耐克公司就曾经向国家商标局提出过包括文字和图案在内的８项商标异议申请，但均被驳回，后来耐克公司提出复审，但仍然被国家商标局驳回。国家商标局给出的理由是，中国晋江乔丹服装公司的注册商标已经成为中国相关公众广为知晓并且享有较高声誉的驰名商标，美国的乔丹虽然在篮球领域具有一定的知名度，但是乔丹作为英美国家的普通姓氏，在除篮球运动之外的其他领域，与运动员乔丹并不具有唯一的对应关系，运动员的知名度不等于“Ｍｉｃｈａｅｌ Ｊｏｒｄａｎ”的商标在服装、鞋帽商品上的知名度。美国耐克公司注册的“飞人乔丹”的图形商标，与中国乔丹公司的注册商标不构成相似，中国乔丹体育用品公司的商标被核准注册。

正因为如此，美国篮球明星迈克尔·乔丹决定就中国乔丹公司侵犯其姓名权向中国的法院提起诉讼，具体的诉讼请求包括，要求中国乔丹公司停止侵权行为；澄清该公司的品牌与乔丹本人之间不存在任何关联，同时承担精神损害赔偿责任等。

了解知识产权保护法律体系的人都知道，美国的乔丹这样做也是迫不得已。因为各国的商标法采用的是注册保护原则，中国乔丹公司已经向中国商标局申请商标注册，并且已经被认定为驰名商标。因此，迈克尔·乔丹根本无法以商标侵权提起诉讼。因为商标法采用的是注册在先的原则，即使迈克尔·乔丹的注册商标被认定为驰名商标，由于中国乔丹公司的注册商标已经被国家商标局认定为驰名商标，因而按照驰名商标保护的原则，美国的乔丹在诉讼中也占不到便宜。

现在迈克尔·乔丹唯一剩下的途径就是以个人的名义向中国法院起诉，要求中国乔丹公司不再使用乔丹作为企业名称。但显然这是不可能实现的目标。正如中国乔丹公司在以往商标审议中所提出的理由那样，乔丹作为一个大众化的名字，与美国著名的篮球巨星迈克尔·乔丹之间不存在对应关系，因此，中国法院不可能据此判决准备上市的中国乔丹公司修改自己的名称。

知识产权保护是一个系统工程，在现实生活中知识产权具有地域性，因此，如果企业拥有商标而没有在其他国家注册，那么很可能会失去这个国家的市场。近些年来，中国商标在海外被恶意抢注的现象比比皆是，而外国企业的注册商标在中国被抢先注册的例子也不胜枚举。这说明中外各国企业都充分利用知识产权保护制度中存在的问题，以合法的方式获取更多的利益。由于东西方文字的差异，当美国著名的篮球巨星迈克尔·乔丹的名字被翻译成中文名字的时候，立即有人慧眼识珠，将乔丹作为企业名称，并且率先把汉语拼音及其图形作为商标，申请核准注册。这是一种富有远见的经营策略，它反映出中国沿海地区企业已经具备了知识产权保护意识，也反映出中国企业在国际竞争中并不缺乏前瞻性。

现在案件尚未开庭审理，因此，有关法律文件和证据材料尚未完全公布出来。如果中国乔丹公司在自己的经营活动中使用了乔丹的形象，或者其代理公司在广告中使用了飞人乔丹形象作为代言人，那么有可能构成肖像侵权。可以肯定的是，商标权之争主要集中于商标注册机关，而姓名权或者名称权之争则只能通过司法途径来解决。


在笔者看来，美国篮球巨星迈克尔·乔丹通过律师向中国法院提起诉讼，与其说是一个非常严肃的诉讼行为，不如说是一个公开的澄清行为。因为凡是具有知识产权常识的人都知道，这场诉讼的结果不会出乎人们的意料。篮球巨星迈克尔·乔丹之所以通过新闻媒体公开发表声明，实际上已经预见到可能产生的后果，希望以这种方式表明自己的态度。不过，不管中国乔丹公司采取何种方式与美国的乔丹切割，在普通人的心目中，乔丹空中飞人的形象将永不陨落。

作为一个后起的市场经济国家，中国企业在市场竞争中采取这样的策略或许是迫不得已。然而，面对如今这样的诉讼案件，中国企业也应该反思自己的营销策略。毕竟，这是一种打擦边球的行为，它虽然能够增加企业的知名度，但未必能够提高企业的美誉度。中国企业上市过程中遇到的麻烦，足以说明中国企业要想得到消费者的认可，必须另辟蹊径。

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