建材之家讯：导读：自2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会裁定“王老吉案”之后，加多宝将原红罐凉茶正式更名为“加多宝”，随后在全国范围内展开了强大的宣传攻势。3个月过去了，最近的市场调查表明：更名后的加多宝凉茶，不仅品牌认知度遥遥领先，而且终端销售未受任何影响，仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。

自2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会裁定“王老吉案”之后，加多宝将原红罐凉茶正式更名为“加多宝”，随后在全国范围内展开了强大的宣传攻势。3个月过去了，对于改名后的加多宝，消费者和终端实际的认知度和品牌知名度如何？加多宝的市场情况又有什么变化？整个凉茶市场又有什么变化？

本次调查，零点公司共调研了1800名普通消费者和200个终端。其中，消费者部分共抽样了9个城市，包括北京、上海、广州、吉林、济南、南京、西安、成都和南昌，每城市200个样本，共1800个样本，实际完成1980个样本；终端部分则抽样了5个城市，包括北京、上海、广州、成都和南昌，每城市40个，共200样本，实际完成229个样本。

调研结果显示：更名后的加多宝凉茶，不仅品牌认知度遥遥领先，而且终端销售未受任何影响，仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。

加多宝品牌认知度遥遥领先

七成消费者已知晓加多宝凉茶更名

调查显示，喝过凉茶的消费者中，70.4%的人已经知道了“原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶”这件事。而终端对此事的知晓率更高，达到90.4%。

99.6%的被访者听说过加多宝

就凉茶品牌的知晓率而言，99.6%的被访者知道加多宝凉茶，明显高于广药王老吉的71.2%。

点评：

消费者知道某个品牌（即品牌知晓），是品牌塑造的基础。我们发现，即便“王老吉”已历经至少10年培育，并且当下“加多宝——广药”之争此起彼伏，但市场上仍有近30%的消费者不知道广药王老吉，但99.6%的消费者知道加多宝凉茶。这已经显示出加多宝近期高强度立体传播的效果。

半数人会首选加多宝，3倍于广药王老吉

面对众多的凉茶品牌，47.9%的受访者最先想到的品牌是加多宝，并表示在购买凉茶时会将加多宝作为首选，只有15.2%的受访者表示会首先选择广药王老吉。而在喝过凉茶的消费者中，加多宝的第一提及率和第一购买率更是高达57.2%。

在调研的10个城市中，加多宝的第一购买率均大幅领先于广药王老吉，其中南昌相差最甚，加多宝的第一购买率为广药王老吉的5.7倍（56%:9.8%）。

点评：

消费者知道一个品牌，并不能代表他们能记住这个品牌，更不能代表他们将这个品牌当作脑海中该品类的首选（即品牌记忆，指主动记忆并积极调用品牌信息）。

通常来说，在品牌知晓度为100%的情况下，一般能有20%到25%的第一提及率已属不易，但加多宝品牌的第一提及率和第一购买率却达到了将近50%。

综评：加多宝品牌转换成功

在考察品牌传播的效果时，通常需要考察3个因素：基于消费者基本认知角度的“品牌知晓”和“品牌记忆”，以及有关消费者对品牌形象方面的高级认知方式,即“品牌联想”。这种分析方法源自战略品牌管理专家凯文?凯勒。

从知晓和记忆两个层面看，可以说加多宝品牌转换的传播是非常成功的。

而所谓品牌联想，指的是消费者看到这个品牌时，会产生哪些类型、何等强度、是否独特的关联印象（或想象）。

尽管此次没有深度、焦点访谈式的调研安排，但我们依然可以从专业消费者的角度，看到大众消费者对加多宝参与公益捐助（如汶川1亿捐）、强化时尚调性（如中国好声音）等方面传播活动的回顾，这实际上代表着消费者们对加多宝品牌的正面联想。

更名影响微弱，加多宝凉茶终端销量仍然领跑

近94%的门店进货量未受更名事件影响

更名事件对终端进货的影响非常微弱。91%的门店未对加多宝凉茶的进货量做调整，另有2.6%的终端增加了进货量。这表明终端对经营加多宝凉茶非常有信心。

点评：

渠道进货量有保证，才能让顾客比其他品牌更加轻易地买到加多宝。这里涉及到一个影响到销量的核心因素——品牌获取度。

表面看，品牌获取度反映着顾客是否能轻易、持续地得到商品。实际上，它反映着该品牌商品是否覆盖到位，更重要的是，终端零售及批发环节的分销商是否积极主动地向上游进货，或在品牌遭遇变革时能否维持以往的进货水平，这才能保证顾客获取商品的便利性。它是保证终端购买的充分条件。

超半数消费者会向亲友推荐加多宝

在被问及最想给亲友推荐的一款凉茶品牌时，46.2%的受访者表示会推荐加多宝，14.4%的人则选择推荐广药王老吉。 而曾经喝过凉茶的消费者中，主动向亲友推荐加多宝的比例则高达54.3%。

点评：

影响销量的另一个核心因素是“品牌推荐率”。即有多少消费者能够主动向关系最近的亲友积极推荐该品牌商品。这意味着消费者其实已经成为品牌分销链条中的一环。这是维系终端销售份额的顶级指标，代表顾客对品牌的高度认可。

在这方面，加多宝获得的支持率是广药王老吉的3倍还多。这个有关于品牌忠诚的指标，显示出加多宝销量的稳定性。这种“忠诚度”跟加多宝多年的慈善、体育、娱乐等方面的传播积累有密切关系。

91%的门店加多宝凉茶的销量未受影响

加多宝凉茶更名后，88%的门店称加多宝的销量没有变化，另有3.4%的门店销量有所上升，即九成门店中加多宝销量未受影响。

逾七成门店加多宝最畅销

调查显示，72.5%的终端门店，销量最好的凉茶品牌都是加多宝。其中，北京和上海达九成左右，广州、成都和南昌占六成左右。

综评：加多宝销量无虞

影响销量的核心因素，从顾客光临终端的角度看，主要包括3个方面：基于传统终端理解上的“品牌接触”和“品牌获取”，以及将顾客视为渠道一环之后应特别关注的“品牌推荐”指标。

前面我们分析了加多宝在“品牌获取”和“品牌推荐”方面的优势，接下来我们再看看其在“品牌接触”的努力。

所谓品牌接触，即指在终端门头、媒介（如海报与DM）及陈列等现实购物场景中的触点，顾客们能否看到、听到、触到该品牌的商品。这是触发终端购买的基础条件。

在这方面，加多宝在国内应该说是首屈一指，正如魏庆老师说的，“加多宝是国内终端海报贴得最多的企业”。业界更是传闻加多宝全国拥有近400万个终端，远远领先于其他企业。

如果说陈列分布只是说明品牌接触的广度的话，那么，在品牌接触的深度方面，我们仅仅看一些顾客的讲述即可，例如华商报记者赵伯平就在微博上说：现在去饭店吃饭，即便你要王老吉，“但端上来的都是加多宝。”这反映出加多宝深度掌控渠道的能力。

影响销量的3个核心因素，加多宝都占有绝对优势，因此我们也不难理解为什么“91%的门店销量未受影响”和“逾七成门店加多宝最畅销”了。

加多宝是怎么做到这一切的？

自5月9日贸仲裁定“王老吉案”至今，短短3个月，加多宝便取得了如此骄人的成绩，应该说足可以载入中国营销的史册。

很多人不禁会问：加多宝是怎么做到这一切的？

在采访过程中，各位专家表达最多的，归纳起来主要有两点：1．通过有力、有效的公关和品牌传播，最大限度地挖掘和继承原来王老吉的品牌价值；2．作为全中国终端海报贴得最多的公司，加多宝有着无与伦比的渠道体系以及销售队伍。

所谓精准，表现在3个方面：1．充分利用两面红罐（一面印有“王老吉”，一面印有“加多宝”）产品，提前把货压给渠道，既抢占了终端仓库，又通过产品本身做了宣传，间接暗示消费者“加多宝就是王老吉”；2．充分利用了新闻焦点，各种官司打的时间越长、争论的时间越长，对加多宝越有利。专业上，我们称其为“（王老吉）品牌空心化”。零点调查的数据已经说明了这一切；3．诉求精准。“怕上火”、“正宗凉茶”、“加多宝出品”，加多宝在多个纬度间切换得都非常稳。

其次是反应迅速。以冠名浙江卫视《中国好声音》为例，不管是冠名本身还是后期传播，其势头丝毫不逊于2005年蒙牛酸酸乳与《超级女声》的完美合作。在第一期节目突然蹿红之后，加多宝迅速跟进，在第二期节目就明显加大了广告力度。这种迅速能够反衬出广药反应的迟钝，进而导致公众更加鄙视广药。

第三个就是强力。别的不说，自更名以来，加多宝的各种电视广告、地铁广告、网络宣传、平面宣传可谓铺天盖地。

在广告宣传上，加多宝巧妙地移花接木，没有强调“加多宝”是一个新的凉茶品牌，而是不断诉说自己是从原来的“王老吉”更名成为“加多宝”，配方、口感、包装都不变。这一招一石三鸟，既能承接原来王老吉的忠实消费者，又给了终端信心，稳住了渠道，同时，还最大限度地榨取了王老吉的品牌资产，降低了打造新品牌的成本。

在品牌转换过程中，公关可谓功不可没。加多宝的公关团队，很巧妙地利用了各种有利因素，如打悲情牌、利用公众对国企的抵触情绪等，通过有效的公关运作，成功地让全国大部分媒体、专业人士都站在了加多宝这一边，舆论更是一边倒地支持加多宝。这也让消费者和渠道商从感情上更容易接受加多宝，而淡化了对王老吉品牌的忠诚度。

对于加多宝和广药来说，谁能全盘让消费者把自己与“原来的”王老吉划上等号，谁就能迅速铺开销量。另辟山头不是不可以，但一是不好找这个点，二是培育期漫长，三是所得与160亿（2011年红罐王老吉销售额）相比只能是蝇头小利。

“原来的”王老吉是什么？最核心的根基有两点：怕上火；红罐。这也是加多宝现在把广告变为“怕上火，现在喝加多宝；全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝；还是原来的配方，还是熟悉的味道”的真正原因。

广告语中，“现在”这个词用得妙，把消费者过去对王老吉的认识使劲拽到加多宝身上来：1．加多宝所做的，就是要使消费者联想“原来的王老吉，改名为加多宝了”；2.怕大家没有联想，扯到“红罐”——名字虽然是广药的了，这个红罐是我的吧；3.“原来的配方，熟悉的味道”告诉消费者：我就是原来的哟，你们熟悉的；4.“现在”隐含的一个意思是：把“王老吉”划为过去，告诉消费者，现在、当下、以后都喝加多宝吧。

才短短几个月时间，从认知度到终端进货量，加多宝可以说是大获全胜。原因有很多，但其中最重要的还是在于其无与伦比的地面作战能力。

加多宝的地面作战能力是大家公认的。王老吉本来是一个藉藉无名的小品牌，但加多宝却把它做成了全中国终端海报贴得最多的品牌。这足以证明加多宝本身的操作能力。

不管是和其正还是广药，要想复制加多宝的这种作战能力，低于5年时间想都不用想。因为建立一个庞大的管理系统、建立一个庞大的业务队伍并把这个业务队伍管好，这跟绣花一样是一针一线的细活。这一次加多宝跟广药的竞争，超市也好，零售店也好，排面最大的都是加多宝而不是广药王老吉。

在这种情况下，广药其实很被动。广药一口吃成了个大胖子，消化不了。现在广药接王老吉的牌子，接下来不仅仅是销售的问题，它的生产、研发、仓储、配送、企化、产销研发等都要配套起来，但广药现在根本就没有这个能力去消化这么大的蛋糕。

加多宝接下来该怎么走？

毋庸置疑，加多宝阶段性大获全胜有目共睹，但是否能说加多宝已经顺顺当当度过了更名危机，从此便步入了康庄大道？

当然不能！作为统一老坛酸菜牛肉面的直接操盘人，刘新华通过记者给加多宝提了2点善意的意见——

在企业的具体实践中，市调结论往往会与现实情境中的选择会有一定出入。比如，调查显示，47.9%的消费者在选择凉茶品牌时最可能选择的品牌是加多宝，遥遥领先于广药王老吉（15.2%）。但当红罐“王老吉”和红罐“加多宝”同时摆在消费者面前，消费者要用真金白银去购买时，结果或会有所差异。

另外，我们不能用静止的眼光去看待一切。零点调查显示的数据只是当下的数据，只是在某个时点上消费者的意愿表达。我们忽略了一个重大的变数，那就是广药王老吉还躲在暗处，没有放箭使枪呢。我相信，广药王老吉也不会全是酒囊饭袋，只要不是昏庸至极，不犯低级错误，凭借“王老吉”这三个字的文化底蕴和品牌资产仍有机会翻身。

的确，加多宝在取得骄人成绩的当下，更应该保持一份冷静，去想清楚自己接下来该怎么走。

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